Kroger在沒有開設一家雜貨店的情況下在佛羅里達州接手Publix——並為其未來制定藍圖

關鍵點

Kroger正在使用一個巨大的機器人驅動的倉庫—而不是開設商店—來打入佛羅里達州，這是該國最大的超市運營商的新市場。

它計劃在東北部使用相同的策略，首次將在線訂單交付給紐約、新澤西（New Jersey）和康涅狄格州（Connecticut）的家庭和客戶。

自動化棚屋是該公司增長戰略的關鍵部分，也是在臭名昭著的低利潤行業中將電子商務轉變為更大、更有利可圖的業務的努力。

佛羅里達州格羅夫蘭（GROVELAND）市——Kroger希望在佛羅里達州吸引數以萬計的新顧客——並且計劃在不開設一家雜貨店的情況下做到這一點。

取而代之的是，這家超市運營商依靠一個巨大的機器人倉庫來幫助取回香蕉、牛奶和肉類等產品，以及一群送貨司機將在線雜貨訂單送到人們家門口。自動化倉庫——大到足以容納近八個足球場——對這家雜貨店來說是一個昂貴的賭注，也是其電子商務雄心的一個例證。

三年前，Kroger與英國在線雜貨商Ocado達成協議，在美國建立一個客戶履行中心網路，它稱之為棚屋。它選擇Ocado是因為它在英國的業績記錄，在那裡它贏得了客戶的歡迎。 到目前為止，Kroger已經開設了兩個棚屋，並計劃在未來兩年內至少開設9個。

隨著Kroger推出一項成為更具主導地位的電子商務參與者的國家戰略，佛羅里達州為零。它僅在其棚屋建設上就投資了至少5500萬美元。它已經僱傭了900名員工，並且在全州範圍內不斷增加。它已宣布計劃以該州為藍圖打入新市場並與雜貨競爭對手競爭，包括總部位於佛羅里達州的Publix等根深蒂固的區域參與者以及亞馬遜和沃爾瑪等零售巨頭，其市值約為54倍和13倍比Kroger還大。

Kroger辯稱，這些棚屋將幫助它跟上在線購買更多食品和家居用品的客戶的步伐，同時增加每筆訂單的收入。隨著在佛羅里達州的擴張，這家雜貨店不僅必須證明棚屋可以在一個臭名昭著的低利潤行業中為大型、有利可圖的電子商務業務提供動力，還必須在一個全新的市場中贏得客戶，有些人甚至可能不知道它的姓名。它可能是該國最大的超市運營商，但在該州，Kroger是新來者，至少在最初階段是失敗者。

這家雜貨商與佛羅里達州Kroger外賣公司合作開發的手冊將有助於將業務擴展到東北部。上個月，它宣布計劃建造一個棚屋，首次為紐約、新澤西（New Jersey）和康涅狄格州（Connecticut）的客戶提供服務。它沒有分享該項目的時間表。

『一旦情況很明顯，現在就太晚了』

61歲的 CEO Rodney McMullen於1978年加入Kroger，擔任兼職股票文員。他表示，公司必須投資於數字化並打入新市場以保持相關性。

在克羅格辛辛那提（Kroger』s Cincinnati）總部的辦公室里，他列出了過去幾十年排名前10位的食品零售商。公司名稱及其在名單中的上升或下降提醒他，零售商可以以多快的速度從主導地位轉變為過時。

「每次（零售業）轉型時，都會有贏家和輸家，」他在接受CNBC採訪時說。「而您所要做的就是成為引領趨勢變化的人。一旦發現，就為時已晚。」

從Kroger的校園驅車不遠便可看到其競爭的跡象。 Publix是一家擁有忠實追隨者的地區雜貨店，其廣告牌上宣傳其送貨服務。 它由第三方交付公司Instacart提供支持。

梅麗莎·雷普科

『告訴你的鄰居』

Kroger的送貨車充當了巨大的廣告牌，標誌著該雜貨商抵達佛羅里達州。每個工作日，Latoya Thornton都會穿上她的Kroger制服，開車將訂單運送給客戶。貨車可以在佛羅里達的酷暑中冷藏食品，即使是長途駕駛前往有土路的偏遠農村社區也是如此。

但是，從Kroger位於佛羅里達州中部的棚屋驅車不遠，桑頓（Thornton）就可以看到公司的競爭及其機遇。位於佛羅里達州的雜貨店Publix有廣告牌宣傳其送貨服務，該服務由第三方送貨公司Instacart提供支持。在附近，建築起重機在新的分區中點綴著風景，上面掛著大橫幅，上面寫著「新房即將推出」。

人們遷移到太陽帶是Kroger決定在佛羅里達州插旗的原因。McMullen說，許多佛羅里達人已經從雜貨店已經家喻戶曉的其他州搬來，這使公司能夠更快地贏得業務。

根據美國人口普查局的數據，隨著過去十年美國人口增長放緩，佛羅里達州反抗這一趨勢，從2010年的1880萬增加到2020年的2150萬，增幅超過14%。至少有一些新的佛羅里達人屬於因稅收低而搬到該州的富裕家庭——他們是雜貨店的一個有吸引力的客戶群。

Kroger在35個州擁有近2,800家門店。然而，在佛羅里達州，它只有一家商店，靠近喬治亞州（Georgia）邊境。在該州的其他地方，沒有許多旗幟，其中包括Fred Meyer、King Soopers 和Ralphs。

據追蹤消費品銷售情況的市場研究公司IRI稱，陽光之州散布著許多Publix，這是一家根深蒂固的私人雜貨連鎖店，在該州的市場份額最大。

Publix的女發言人瑪麗亞·布魯斯 (Maria Brous) 說，這家雜貨店已經擁有90多年的忠實追隨者。她說，它將繼續「與我們的客戶一起發展，並在他們所在的地方、店內或網上與他們會面。」

「競爭讓我們變得更好，我們的客戶受益最大，」當被問及Kroger的擴張時，她說。

根據IRI的數據，Publix占佛羅里達州雜貨銷售額的37%，而沃爾瑪擁有26%的市場份額。這不包括IRI未跟蹤的類別，例如處方葯、服裝和燃料。它不包括Costco和一元店零售商。

然而，市場仍然是分散的。其他雜貨店，包括 Aldi、Sprouts Farmers Market和亞馬遜擁有的Whole Foods Market，也看到了佛羅里達州的機會，並正在那裡開設新店。

桑頓（Thornton）說，她意識到她工作的一部分是宣傳Kroger。在紅綠燈處，司機有時會向送貨車鳴喇叭，搖下車窗，詢問最近商店的位置。她遞給他們帶有送貨服務詳細信息的名片。

一些客戶是居家的老年人或年長的居民，他們在溫暖的天氣里湧向該州並搬進了大型退休社區，例如The Villages。其他人則是忙碌的父母或購物者，他們將送貨上門視為節省時間的一種方式。

「我告訴他們，你能給我們的最大建議是『告訴你的鄰居』，」她說。

McMullen說，Kroger的在線產品有助於它脫穎而出。「如果你只進入實體店，你如何區分已經存在的東西？」 他說。「通過帶棚子進入市場，它確實提供了今天不以同樣方式提供的東西。」

除了雜貨費外，Kroger外賣服務的起價為每次外賣6.95美元。佛羅里達州的客戶可以註冊 Kroger的Delivery Savings Pass，這是一項年度訂閱服務，無限制交付費用為79美元。為了吸引新客戶，Kroger在前三個訂單中提供15美元的折扣。

進行切換

麥克馬倫（McMullen）拒絕透露Kroger迄今為止在佛羅里達州有多少客戶。他說，它正在「超越我們認為的位置」。這項服務的重複率也很高——他說，這反映了客戶在使用它時很高興。

McMullen 說，新客戶最初傾向於訂購較少的商品。他說，隨著時間的推移，送貨上門訂單類似於路邊取貨，籃子大約是「進入商店的人的三倍」。

一位做出轉變的購物者是凱特琳·祖斯納 (Caitlin Zausner)，她是35歲的兩個孩子的母親，她住在布雷登頓（Bradenton）——距離格羅夫蘭（Groveland）Kroger的棚子大約100英里。當流感大流行開始，她懷孕了，帶著一個小孩，盡量減少讓Covid-19帶給她的家庭的風險。

她不再經常去當地的Publix旅行，而是開始通過路邊取貨來買雜貨。每個星期六，她都會把2歲的（Emmy）放在后座，然後開車去沃爾瑪和當地的農貿市場取回網上雜貨訂單。

當他們在停車場等待時，她播放了兒童音樂，並隨身攜帶了干麥片，讓蹣跚學步的孩子忙碌。每周的儀式大約需要一個半小時。

6 月份，當Zausner閱讀了鄰居的Facebook帖子時，情況發生了變化，他嘗試並喜歡Kroger Delivery。Zausner從她的嫂子那裡知道Kroger，她在田納西州（Tennessee）的商店購物。

Zausner說，甚至在大流行之前，她就將去雜貨店的旅行與壓力聯繫在一起：嬰兒會坐在嬰兒車裡嗎？她應該把她放在嬰兒背帶里嗎？她要怎麼逗她開心？

她下了訂單，說新鮮的農產品和肉類給她留下了深刻的印象——而且價格比Publix略低。現在，Kroger每周都會送貨，她可以在周六在操場上度過。

「抽出時間去[雜貨店]列出清單只是一件麻煩事，」她說。「我不會錯過雜貨店購物。」

支付費用

雖然Zausner是粉絲，但並非所有美國人都支持。Kroger的冒險賭注需要改變習慣才能獲得回報。Kroger希望隨著時間的推移在全國建造20個設施，僅建築支出就超過10億美元。

然後，還有人工成本。儘管有自動化的幫助，Kroger必須僱傭數百名揀貨員和送貨司機，他們是僱員而不是零工經濟工人。司機工資從每小時19美元起。

與此同時，作為協議的一部分，Kroger向Ocado支付每筆銷售的未公開部分。

雜貨商寄希望於這樣一個前提，即在線雜貨購物將推動雜貨總銷售額的比例越來越大——而且客戶將接受送貨上門。

目前，美國人在網上訂購時傾向於選擇路邊取貨。這種方法對消費者和零售商有經濟激勵，因為購物者可以跳過費用，公司可以降低送貨成本。

與其他雜貨店一樣，Kroger的在線業務在大流行開始時起飛，因為消費者在家做飯和用餐的次數增多。其2020財年的數字銷售額比上一年翻了一番多。迄今為止，Kroger的股價上漲了35%，使其市值達到319.4億美元。

隨著消費者重返餐廳和旅行，在線雜貨店購物的增長逐漸放緩，但仍保持在比大流行前高得多的水平。根據獨立研究計劃Brick Meets Click於9月底由數字商務公司Mercatus贊助的一項調查，大約一半的美國家庭（總共6410萬戶）在9月份通過送貨上門、送貨或取貨的方式在線購買雜貨技術提供商。

「客戶將獲勝，因為客戶將能夠以更簡單的方式獲得他們想要的東西。對我來說，我認為處於中間狀態很酷。」Kroger首席執行官羅德尼·麥克馬倫（Rodney McMullen）說道

根據Brick Meets Click/Mercatus進行的民意調查，在線雜貨訂單現在占所有雜貨銷售額的12.3%，而大流行前為1.8%。這相當於每月大約650億美元的雜貨銷售額中的80億美元。

其調查顯示，9月份在線雜貨購物者平均下達2.76個訂單——比一年前更高且更穩定的數字。

Kroger經常提到Ocado在其主場取得的成功。英國購物者比美國人更喜歡在線購物，並且普遍喜歡送貨上門而不是取貨。

在美國，Kroger表示，棚屋也可以生產路邊取貨的訂單——至少在它有商店的市場上是這樣。這已經在俄亥俄州（Ohio）發生了。

巴克萊（Barclays）的零售分析師凱倫肖特（Karen Short）表示，自Kroger達成Ocado交易以來，情況發生了巨大變化。她說，當時，Kroger感到迫切需要趕上亞馬遜和沃爾瑪。亞馬遜收購Whole Foods將近一年後，這一舉動嚇壞了傳統雜貨店。與此同時，沃爾瑪正在大力投資其電子商務業務。

現在，Short說，雜貨商可以選擇成本更低的解決方案。例如，按收入計算，美國最大的雜貨商沃爾瑪正在將其部分商店進行拆分，並將其轉變為小型自動化倉庫——這種策略稱為微配送。Albertsons與第三方快遞公司DoorDash達成協議。

「你現在面臨的問題是Kroger被鎖定在這種高資本支出承諾中，」她說。

「Latoya Thornton是佛羅里達州約500名為Kroger Delivery運送雜貨的司機之一。 一些客戶是居家的老年人，而另一些客戶只是想節省時間。」
梅麗莎·雷普科（Melissa Repko）

此外，她說，隨著材料和勞動力價格的上漲，建築成本可能比雜貨店最初的預測激增。（Kroger拒絕對最終成本發表評論。）

Short估計，Kroger向Ocado支付每一美元銷售額的4%或5%——低於它在2018年與英國在線雜貨商簽署交易時支付給Instacart的估計 8%。她說，較低的費用現在可能Uber Eat和DoorDash等第三方玩家一致，它們可以在不需要棚子的情況下完成訂單。

她對Kroger的評級為賣出，目標價為37美元。這比Kroger周三收盤價低了大約14%。

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對於包括 Kroger在內的雜貨商來說，一個巨大的挑戰是將電子商務銷售轉變為與商店銷售一樣有利可圖或更高的利潤，即使同時承擔額外的勞動力和送貨成本。

Kroger曾表示，每個棚屋在運營的第三年將實現收支平衡 ，到第四年， 它將與一家商店的盈利率相匹配。 據說一個棚子相當於20家店的銷售額，卻只需要60%的資金和勞動力。

Jefferies的零售分析師Matt Fishbein表示，達到該基準將是該雜貨商面臨的最大挑戰。如果它不能降低完成在線訂單的成本，那麼在其當前的雜貨市場增加棚屋可能會將客流量從其商店轉移到賺錢更少的銷售上。他對Kroger持有評級，目標價為40美元。這比目前的股票交易價格低約7%。

Short 表示，Kroger與Ocado的交易可能會在佛羅里達等新市場取得最佳效果，在那裡它可以在不蠶食商店銷售額的情況下獲得份額。她說，在佛羅里達州、東北部和北加利福尼亞州等地區，Kroger可以在價格上擊敗競爭對手。

機器人在網格頂部滑行並幫助在克羅格的自動化倉庫中取回雜貨。 這些機器人由英國Ocado的軟體提供支持。

Kroger

她說：「如果你能做到這一點並在競爭中削弱你的競爭對手，並且仍然保持你的利潤率——即使你支付給Ocado的費用——在這個國家的某些地方，這似乎是一件輕而易舉的事情。」

Fishbein表示，Kroger的第一方方法可以使其比其他使用第三方的雜貨店更具優勢，儘管這會帶來更高的成本。他將其與依賴送貨公司並放棄客戶服務方面的餐館進行了比較，例如確保食物是熱的，並擁有數據來推薦產品或直接與客戶溝通。

但Fishbein表示，僅僅招募客戶可能會絆倒Kroger。一些購物者已經對在線購買牛排和水果等商品猶豫不決，因為他們更喜歡檢查質量和成熟度。

「為什麼你會認為Kroger提供它會比你下車、上車、沿著街走到Publix更新鮮、更好？」 他說。

McMullen說，與 Ocado的交易只是其電子商務戰略的一個方面。該公司最近還與Instacart簽署了一項協議，在全國範圍內提供最短30分鐘的送貨服務。

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視頻05:12

Kroger和Instacart首席執行官使用Kroger Delivery Now送貨服務

Kroger已經在佛羅里達州加倍努力。它將增加兩個較小規模的履行設施，為該州的南部地區提供服務。它已經在傑克遜維爾（Jacksonville）和坦帕（Tampa）擁有兩個樞紐，在那裡額外的卡車車隊可以接收已完成的訂單並從那裡散開，以幫助擴大其交付區域。這些新站點之一將是由Ocado提供支持的微型履行設施。

Kroger說，此次擴張將使其能夠在30分鐘內以最快的速度向客戶交付10,000件商品，並在當天和次日交付35,000件商品。它沒有透露該項目的時間表及其成本。

McMullen擺脫了反對者。他說，他發現長期從事行業的變革速度令人振奮。

「客戶將獲勝，因為客戶將能夠以更簡單的方式獲得他們想要的東西，」他說。「而對我來說，我認為身處其中是很酷的。」