Kroger在没有开设一家杂货店的情况下在佛罗里达州接手Publix——并为其未来制定蓝图

关键点

Kroger正在使用一个巨大的机器人驱动的仓库—而不是开设商店—来打入佛罗里达州，这是该国最大的超市运营商的新市场。

它计划在东北部使用相同的策略，首次将在线订单交付给纽约、新泽西（New Jersey）和康涅狄格州（Connecticut）的家庭和客户。

自动化棚屋是该公司增长战略的关键部分，也是在臭名昭著的低利润行业中将电子商务转变为更大、更有利可图的业务的努力。

佛罗里达州格罗夫兰（GROVELAND）市——Kroger希望在佛罗里达州吸引数以万计的新顾客——并且计划在不开设一家杂货店的情况下做到这一点。

取而代之的是，这家超市运营商依靠一个巨大的机器人仓库来帮助取回香蕉、牛奶和肉类等产品，以及一群送货司机将在线杂货订单送到人们家门口。自动化仓库——大到足以容纳近八个足球场——对这家杂货店来说是一个昂贵的赌注，也是其电子商务雄心的一个例证。

三年前，Kroger与英国在线杂货商Ocado达成协议，在美国建立一个客户履行中心网络，它称之为棚屋。它选择Ocado是因为它在英国的业绩记录，在那里它赢得了客户的欢迎。 到目前为止，Kroger已经开设了两个棚屋，并计划在未来两年内至少开设9个。

随着Kroger推出一项成为更具主导地位的电子商务参与者的国家战略，佛罗里达州为零。它仅在其棚屋建设上就投资了至少5500万美元。它已经雇佣了900名员工，并且在全州范围内不断增加。它已宣布计划以该州为蓝图打入新市场并与杂货竞争对手竞争，包括总部位于佛罗里达州的Publix等根深蒂固的区域参与者以及亚马逊和沃尔玛等零售巨头，其市值约为54倍和13倍比Kroger还大。

Kroger辩称，这些棚屋将帮助它跟上在线购买更多食品和家居用品的客户的步伐，同时增加每笔订单的收入。随着在佛罗里达州的扩张，这家杂货店不仅必须证明棚屋可以在一个臭名昭著的低利润行业中为大型、有利可图的电子商务业务提供动力，还必须在一个全新的市场中赢得客户，有些人甚至可能不知道它的姓名。它可能是该国最大的超市运营商，但在该州，Kroger是新来者，至少在最初阶段是失败者。

这家杂货商与佛罗里达州Kroger外卖公司合作开发的手册将有助于将业务扩展到东北部。上个月，它宣布计划建造一个棚屋，首次为纽约、新泽西（New Jersey）和康涅狄格州（Connecticut）的客户提供服务。它没有分享该项目的时间表。

‘一旦情况很明显，现在就太晚了’

61岁的 CEO Rodney McMullen于1978年加入Kroger，担任兼职股票文员。他表示，公司必须投资于数字化并打入新市场以保持相关性。

在克罗格辛辛那提（Kroger’s Cincinnati）总部的办公室里，他列出了过去几十年排名前10位的食品零售商。公司名称及其在名单中的上升或下降提醒他，零售商可以以多快的速度从主导地位转变为过时。

“每次（零售业）转型时，都会有赢家和输家，”他在接受CNBC采访时说。“而您所要做的就是成为引领趋势变化的人。一旦发现，就为时已晚。”

从Kroger的校园驱车不远便可看到其竞争的迹象。 Publix是一家拥有忠实追随者的地区杂货店，其广告牌上宣传其送货服务。 它由第三方交付公司Instacart提供支持。

梅丽莎·雷普科

‘告诉你的邻居’

Kroger的送货车充当了巨大的广告牌，标志着该杂货商抵达佛罗里达州。每个工作日，Latoya Thornton都会穿上她的Kroger制服，开车将订单运送给客户。货车可以在佛罗里达的酷暑中冷藏食品，即使是长途驾驶前往有土路的偏远农村社区也是如此。

但是，从Kroger位于佛罗里达州中部的棚屋驱车不远，桑顿（Thornton）就可以看到公司的竞争及其机遇。位于佛罗里达州的杂货店Publix有广告牌宣传其送货服务，该服务由第三方送货公司Instacart提供支持。在附近，建筑起重机在新的分区中点缀着风景，上面挂着大横幅，上面写着“新房即将推出”。

人们迁移到太阳带是Kroger决定在佛罗里达州插旗的原因。McMullen说，许多佛罗里达人已经从杂货店已经家喻户晓的其他州搬来，这使公司能够更快地赢得业务。

根据美国人口普查局的数据，随着过去十年美国人口增长放缓，佛罗里达州反抗这一趋势，从2010年的1880万增加到2020年的2150万，增幅超过14%。至少有一些新的佛罗里达人属于因税收低而搬到该州的富裕家庭——他们是杂货店的一个有吸引力的客户群。

Kroger在35个州拥有近2,800家门店。然而，在佛罗里达州，它只有一家商店，靠近乔治亚州（Georgia）边境。在该州的其他地方，没有许多旗帜，其中包括Fred Meyer、King Soopers 和Ralphs。

据追踪消费品销售情况的市场研究公司IRI称，阳光之州散布着许多Publix，这是一家根深蒂固的私人杂货连锁店，在该州的市场份额最大。

Publix的女发言人玛丽亚·布鲁斯 (Maria Brous) 说，这家杂货店已经拥有90多年的忠实追随者。她说，它将继续“与我们的客户一起发展，并在他们所在的地方、店内或网上与他们会面。”

“竞争让我们变得更好，我们的客户受益最大，”当被问及Kroger的扩张时，她说。

根据IRI的数据，Publix占佛罗里达州杂货销售额的37%，而沃尔玛拥有26%的市场份额。这不包括IRI未跟踪的类别，例如处方药、服装和燃料。它不包括Costco和一元店零售商。

然而，市场仍然是分散的。其他杂货店，包括 Aldi、Sprouts Farmers Market和亚马逊拥有的Whole Foods Market，也看到了佛罗里达州的机会，并正在那里开设新店。

桑顿（Thornton）说，她意识到她工作的一部分是宣传Kroger。在红绿灯处，司机有时会向送货车鸣喇叭，摇下车窗，询问最近商店的位置。她递给他们带有送货服务详细信息的名片。

一些客户是居家的老年人或年长的居民，他们在温暖的天气里涌向该州并搬进了大型退休社区，例如The Villages。其他人则是忙碌的父母或购物者，他们将送货上门视为节省时间的一种方式。

“我告诉他们，你能给我们的最大建议是‘告诉你的邻居’，”她说。

McMullen说，Kroger的在线产品有助于它脱颖而出。“如果你只进入实体店，你如何区分已经存在的东西？” 他说。“通过带棚子进入市场，它确实提供了今天不以同样方式提供的东西。”

除了杂货费外，Kroger外卖服务的起价为每次外卖6.95美元。佛罗里达州的客户可以注册 Kroger的Delivery Savings Pass，这是一项年度订阅服务，无限制交付费用为79美元。为了吸引新客户，Kroger在前三个订单中提供15美元的折扣。

进行切换

麦克马伦（McMullen）拒绝透露Kroger迄今为止在佛罗里达州有多少客户。他说，它正在“超越我们认为的位置”。这项服务的重复率也很高——他说，这反映了客户在使用它时很高兴。

McMullen 说，新客户最初倾向于订购较少的商品。他说，随着时间的推移，送货上门订单类似于路边取货，篮子大约是“进入商店的人的三倍”。

一位做出转变的购物者是凯特琳·祖斯纳 (Caitlin Zausner)，她是35岁的两个孩子的母亲，她住在布雷登顿（Bradenton）——距离格罗夫兰（Groveland）Kroger的棚子大约100英里。当流感大流行开始，她怀孕了，带着一个小孩，尽量减少让Covid-19带给她的家庭的风险。

她不再经常去当地的Publix旅行，而是开始通过路边取货来买杂货。每个星期六，她都会把2岁的（Emmy）放在后座，然后开车去沃尔玛和当地的农贸市场取回网上杂货订单。

当他们在停车场等待时，她播放了儿童音乐，并随身携带了干麦片，让蹒跚学步的孩子忙碌。每周的仪式大约需要一个半小时。

6 月份，当Zausner阅读了邻居的Facebook帖子时，情况发生了变化，他尝试并喜欢Kroger Delivery。Zausner从她的嫂子那里知道Kroger，她在田纳西州（Tennessee）的商店购物。

Zausner说，甚至在大流行之前，她就将去杂货店的旅行与压力联系在一起：婴儿会坐在婴儿车里吗？她应该把她放在婴儿背带里吗？她要怎么逗她开心？

她下了订单，说新鲜的农产品和肉类给她留下了深刻的印象——而且价格比Publix略低。现在，Kroger每周都会送货，她可以在周六在操场上度过。

“抽出时间去[杂货店]列出清单只是一件麻烦事，”她说。“我不会错过杂货店购物。”

支付费用

虽然Zausner是粉丝，但并非所有美国人都支持。Kroger的冒险赌注需要改变习惯才能获得回报。Kroger希望随着时间的推移在全国建造20个设施，仅建筑支出就超过10亿美元。

然后，还有人工成本。尽管有自动化的帮助，Kroger必须雇佣数百名拣货员和送货司机，他们是雇员而不是零工经济工人。司机工资从每小时19美元起。

与此同时，作为协议的一部分，Kroger向Ocado支付每笔销售的未公开部分。

杂货商寄希望于这样一个前提，即在线杂货购物将推动杂货总销售额的比例越来越大——而且客户将接受送货上门。

目前，美国人在网上订购时倾向于选择路边取货。这种方法对消费者和零售商有经济激励，因为购物者可以跳过费用，公司可以降低送货成本。

与其他杂货店一样，Kroger的在线业务在大流行开始时起飞，因为消费者在家做饭和用餐的次数增多。其2020财年的数字销售额比上一年翻了一番多。迄今为止，Kroger的股价上涨了35%，使其市值达到319.4亿美元。

随着消费者重返餐厅和旅行，在线杂货店购物的增长逐渐放缓，但仍保持在比大流行前高得多的水平。根据独立研究计划Brick Meets Click于9月底由数字商务公司Mercatus赞助的一项调查，大约一半的美国家庭（总共6410万户）在9月份通过送货上门、送货或取货的方式在线购买杂货技术提供商。

“客户将获胜，因为客户将能够以更简单的方式获得他们想要的东西。对我来说，我认为处于中间状态很酷。”Kroger首席执行官罗德尼·麦克马伦（Rodney McMullen）说道

根据Brick Meets Click/Mercatus进行的民意调查，在线杂货订单现在占所有杂货销售额的12.3%，而大流行前为1.8%。这相当于每月大约650亿美元的杂货销售额中的80亿美元。

其调查显示，9月份在线杂货购物者平均下达2.76个订单——比一年前更高且更稳定的数字。

Kroger经常提到Ocado在其主场取得的成功。英国购物者比美国人更喜欢在线购物，并且普遍喜欢送货上门而不是取货。

在美国，Kroger表示，棚屋也可以生产路边取货的订单——至少在它有商店的市场上是这样。这已经在俄亥俄州（Ohio）发生了。

巴克莱（Barclays）的零售分析师凯伦肖特（Karen Short）表示，自Kroger达成Ocado交易以来，情况发生了巨大变化。她说，当时，Kroger感到迫切需要赶上亚马逊和沃尔玛。亚马逊收购Whole Foods将近一年后，这一举动吓坏了传统杂货店。与此同时，沃尔玛正在大力投资其电子商务业务。

现在，Short说，杂货商可以选择成本更低的解决方案。例如，按收入计算，美国最大的杂货商沃尔玛正在将其部分商店进行拆分，并将其转变为小型自动化仓库——这种策略称为微配送。Albertsons与第三方快递公司DoorDash达成协议。

“你现在面临的问题是Kroger被锁定在这种高资本支出承诺中，”她说。

“Latoya Thornton是佛罗里达州约500名为Kroger Delivery运送杂货的司机之一。 一些客户是居家的老年人，而另一些客户只是想节省时间。”
梅丽莎·雷普科（Melissa Repko）

此外，她说，随着材料和劳动力价格的上涨，建筑成本可能比杂货店最初的预测激增。（Kroger拒绝对最终成本发表评论。）

Short估计，Kroger向Ocado支付每一美元销售额的4%或5%——低于它在2018年与英国在线杂货商签署交易时支付给Instacart的估计 8%。她说，较低的费用现在可能Uber Eat和DoorDash等第三方玩家一致，它们可以在不需要棚子的情况下完成订单。

她对Kroger的评级为卖出，目标价为37美元。这比Kroger周三收盘价低了大约14%。

视频08:36

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对于包括 Kroger在内的杂货商来说，一个巨大的挑战是将电子商务销售转变为与商店销售一样有利可图或更高的利润，即使同时承担额外的劳动力和送货成本。

Kroger曾表示，每个棚屋在运营的第三年将实现收支平衡 ，到第四年， 它将与一家商店的盈利率相匹配。 据说一个棚子相当于20家店的销售额，却只需要60%的资金和劳动力。

Jefferies的零售分析师Matt Fishbein表示，达到该基准将是该杂货商面临的最大挑战。如果它不能降低完成在线订单的成本，那么在其当前的杂货市场增加棚屋可能会将客流量从其商店转移到赚钱更少的销售上。他对Kroger持有评级，目标价为40美元。这比目前的股票交易价格低约7%。

Short 表示，Kroger与Ocado的交易可能会在佛罗里达等新市场取得最佳效果，在那里它可以在不蚕食商店销售额的情况下获得份额。她说，在佛罗里达州、东北部和北加利福尼亚州等地区，Kroger可以在价格上击败竞争对手。

机器人在网格顶部滑行并帮助在克罗格的自动化仓库中取回杂货。 这些机器人由英国Ocado的软件提供支持。

Kroger

她说：“如果你能做到这一点并在竞争中削弱你的竞争对手，并且仍然保持你的利润率——即使你支付给Ocado的费用——在这个国家的某些地方，这似乎是一件轻而易举的事情。”

Fishbein表示，Kroger的第一方方法可以使其比其他使用第三方的杂货店更具优势，尽管这会带来更高的成本。他将其与依赖送货公司并放弃客户服务方面的餐馆进行了比较，例如确保食物是热的，并拥有数据来推荐产品或直接与客户沟通。

但Fishbein表示，仅仅招募客户可能会绊倒Kroger。一些购物者已经对在线购买牛排和水果等商品犹豫不决，因为他们更喜欢检查质量和成熟度。

“为什么你会认为Kroger提供它会比你下车、上车、沿着街走到Publix更新鲜、更好？” 他说。

McMullen说，与 Ocado的交易只是其电子商务战略的一个方面。该公司最近还与Instacart签署了一项协议，在全国范围内提供最短30分钟的送货服务。

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视频05:12

Kroger和Instacart首席执行官使用Kroger Delivery Now送货服务

Kroger已经在佛罗里达州加倍努力。它将增加两个较小规模的履行设施，为该州的南部地区提供服务。它已经在杰克逊维尔（Jacksonville）和坦帕（Tampa）拥有两个枢纽，在那里额外的卡车车队可以接收已完成的订单并从那里散开，以帮助扩大其交付区域。这些新站点之一将是由Ocado提供支持的微型履行设施。

Kroger说，此次扩张将使其能够在30分钟内以最快的速度向客户交付10,000件商品，并在当天和次日交付35,000件商品。它没有透露该项目的时间表及其成本。

McMullen摆脱了反对者。他说，他发现长期从事行业的变革速度令人振奋。

“客户将获胜，因为客户将能够以更简单的方式获得他们想要的东西，”他说。“而对我来说，我认为身处其中是很酷的。”